當今的世界是一個商業(yè)社會，并且是一個供大于求的商業(yè)社會。推銷自己的產(chǎn)品與服務(wù)，是全球數(shù)以億計的人每天都在從事的活動。在這種活動中，有些人是成功者；而有些人則是失敗者。成功者與失敗者最本質(zhì)的區(qū)別在那里呢？是他們所推銷的產(chǎn)品在品質(zhì)上有本質(zhì)區(qū)別嗎？不是，世界上的產(chǎn)品同質(zhì)化傾向已日趨明顯，也就是說，幾乎沒有一家產(chǎn)品在性能上、價格上是獨占鰲頭，無人與之爭鋒。是商業(yè)賄賂的幽靈在作祟嗎？在市場經(jīng)濟的初級階段，這一因素的確在起作用。但隨著市場愈來愈規(guī)范；價格愈來愈透明，它的作用力呈下降趨勢。為此，人們漸漸悟出一條真諦：某項產(chǎn)品或服務(wù)，能否賣得出去？能否賣得很好？與公司的銷售策略、與營銷人員的推銷水平有著直接的相關(guān)。那是因為，無論是那一類的商品（或服務(wù)）；無論該商品（或服務(wù)）具有什么樣的特性，它總是由人（推銷員）推銷給人（客戶或消費者）的，對客戶（或消費者）心的征服為乃營銷工作的主要目標。難道日本一位商界資深人士說：“商戰(zhàn)的戰(zhàn)場其實是在消費者的心里”。
下列事實幾乎沒有人懷疑，沒有人否定。
有些從本質(zhì)上來說并不是超群脫俗的產(chǎn)品卻賣得出奇地好，好得讓人沒法理解，如肯德基、麥當勞。
有些的價格與價值嚴重脫離，卻有人趨之若騖。如名牌服裝等。
同一件產(chǎn)品，有人推銷得非常順暢，賺得盆滿缽滿；另一些人卻門可羅雀，三天賣了兩碗飯。
有些廠商賺了消費者的錢，別人卻還有良好的感受，甚至對他們千恩萬謝；另一些則是人財兩空。
……
這說明，人類存在著非理性消費行為（有學(xué)者因這個課題的研究得到了諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎）。但人類也不是所有的消費行為都是非理性的，有的時候，人們算帳算得非常之精明，也非常之計較。所有這一切，到底是為什么呢？到底是一種什么樣的力量，又是經(jīng)由什么樣的途徑在支配著人們、左右著人們。
首先我們要建立起一個概念，世界上的事情都存在著因果關(guān)系。任何事情、任何現(xiàn)象都是有原因的。我們在這里所要做的工作就是找到其原因之所在，將那只無形的“手”大白于天下。
從我們的專業(yè)眼光來看，遍及全球每一個角落的商界，宛如一個巨大的催眠場，在正式催眠施術(shù)中所有的技藝、方式、方法在這里應(yīng)有盡有，并且在利益的驅(qū)動下都發(fā)揮到了極至。
那些經(jīng)典的營銷個案，那些優(yōu)秀的推銷人員，或者是因長期經(jīng)驗的積累而與催眠術(shù)的原理、方法暗合；或者是有些人直接學(xué)習(xí)過催眠術(shù)、接受過正式的催眠術(shù)培訓(xùn)。后一種情況，在西方國家中絕非鮮見。
下面，我們將從廣告、推銷、商務(wù)交往三個方面來解讀存在于其中的類催眠現(xiàn)象。</b>
廣告的本意是廣而告之，但廣告主所期待的廣告的效果，卻不僅僅、或者說主要不是讓人知道自己的產(chǎn)品，而是希望廣告能撥動目標市場消費者的心弦，進而發(fā)生購買行為。且看精明的廠商們是如何有意無意地利用催眠原理撥動消費者的心弦，并使之產(chǎn)生共鳴，直至按照廣告主的意愿去行事的。
潛意識廣告
廣告中最為直接的類催眠現(xiàn)象當推潛意識廣告。催眠術(shù)最主要的效能就是直接進入人的潛意識，或改變?nèi)说哪硞�觀念；或按催眠師的意志建立起一個新的觀念，進而導(dǎo)致意識層面觀念與行為的改變，或是催眠師所希望的行為出現(xiàn)。
有一種廣告技術(shù)就是潛意識廣告。
20世紀50年代，美國商界、廣告界引發(fā)一場極大震撼，那就是潛意識廣告的出現(xiàn)。所謂潛意識廣告，就是一種利用暗示的廣告方式。它以微弱的、不引起知覺的刺激作用于潛意識，進而影響人的購買動機與購買行為。
潛意識廣告首次登場是在1957年的9月，始作俑者是以研究購買動機而聞名的心理學(xué)者J·米迦里。當時推出的廣告辭是“請喝可口可樂”！以及“請吃爆玉米花”！
米迦里使用自創(chuàng)的投射裝置，于電影院中的影片放映期間，每隔五秒便做三千分之一秒的投射，重復(fù)投射這樣的廣告辭達69次。六周的實驗成績平均的結(jié)果，爆玉米花的出售量增加18.1%；可口可樂的銷售量增加57.7%。對于五十分之一秒的曝光，一般人都很難有所察覺，所以，做三千分之一秒的曝光投射，觀眾們完全意識不到。這就是“看不見的廣告”！雖然觀眾無法意識到廣告的存在，但是銷售額的大幅增加，也就證明了這對觀眾產(chǎn)生了暗示的效果，可以說是把無意識的暗示運用于商業(yè)推廣的偉大發(fā)明。
1958年3月31日出版的《生活》雜志，報導(dǎo)了潛意識廣告所造成的震撼。報導(dǎo)中說，人眼雖然看不見這種廣告，它卻有讓人想去購買爆玉米花和飲料的影響力，由此想見，它甚至能左右人去購買某些原本不打算購買的商品。
接著，米迦里與電影制片家H·可利岡合作，在恐怖電影中出現(xiàn)女人驚嚇表情的臉部特寫鏡頭時，嘗試于膠卷上映出“血”的字樣和骸骨的圖，做雙重沖映，而使得這部片子非常成功，據(jù)說，觀眾們都有一種極度的恐怖感。
把潛意識廣告運用到電視上，也得到了大致相同的效果。當你看了電視節(jié)目之后，可能會突然想喝啤酒而去打開冰箱，而一些太太們可能突然想到：我應(yīng)該趕快到某某商店買點東西了。
后來還有人想到利用“看不見的廣告”的原理，制作了“聽不見的廣告”。有幾處著名的廣播電臺，曾嘗試于廣播中加上耳朵聽不見的低音廣告辭，或在播放歌曲時加上無意識的廣告辭，但似乎都沒有太大的效果。個中原因，人們也不得其詳。
后來，美國電視倫理規(guī)定管理委員會，對這種廣告表現(xiàn)明顯的反對態(tài)度。因為它顯然對人存在著操縱傾向，如果再利用它來進行宗教、政治或思想的宣傳，那社會影響力是非�？膳碌�。
弗洛伊德對人類最大貢獻就是提出了潛意識（無意識）。他有個著名的“冰山論”，即把人的意識分為意識與潛意識。恰如海上的冰山，在海平面上看到的部分是意識層面，在海平面之下的是潛意識層面。很顯然，冰山在海平面以下的部分遠遠大于在海平面以上的部分，因此，人的行為受潛意識控制的成份要大于受意識控制的成份，盡管人們對此并不知曉。
這個潛意識廣告，從本質(zhì)上來講，就是把自己的廣告訴求直接進入到人的潛意識，進而影響人的心理與行為。從這一點上來說，它與催眠的本質(zhì)是一致的。從前面的大量闡述中我們不難發(fā)現(xiàn)，催眠術(shù)的主要功效也在于直接進入人的潛意識，并影響意識層面的行為。所以，我們也可以把這潛意識廣告看作是一種催眠活動。由于這種方式事先沒有征得當事人的同意，也就是說可能有悖于他人的意愿，所以它被社會所禁止。
●增添情感附加值
如果你的產(chǎn)品為世間所獨有，而消費者又迫切需要，那么所有的營銷策略對于你來說都毫無意義，因為你根本就不愁銷路�？墒沁@樣的情況不多。如前所述，當今產(chǎn)品的同質(zhì)化傾向非常明顯，獨占鰲頭的事實屬鮮見。在這種情勢之下，廠商該怎么辦？有一個比較理想的選項是：增添情感附加值。麥當勞就是這么做的。
“麥當勞”創(chuàng)始之初，它的產(chǎn)品以及它利用高科技、自動化的生產(chǎn)過程，引發(fā)了許多消費者的興趣，年銷售額高達兩億美元。但是一陣新鮮感過后，生產(chǎn)漸趨平淡。麥當勞的創(chuàng)始人雷·柯洛克在追根究底探討原因之后，認為如何抓住消費者的心理乃是當務(wù)之急，因此決定在宣傳上多做些文章，并聘請了年輕而富有才華的廣告經(jīng)紀人雷哈德負責(zé)制作。
雷哈德受命以后首先帶太太與孩子一起到麥當勞吃了幾次飯，試圖捕捉一些靈感。他發(fā)現(xiàn)每次去麥當勞的體驗都是美好而溫馨的。于是，他著手做了一個“漢堡滋味評判”的調(diào)查。他邀請了幾百名消費者，品嘗33家不同的速食店所做的漢堡包，希望能測試出一般消費者口味的喜好。但是，調(diào)查結(jié)果并不能測出誰是真正的“滋味最佳者”，換言之，這些漢堡包在品質(zhì)上，在口味上并無顯著的差別。因此，雷哈德決定不以麥當勞漢堡包好味道作為廣告的主題，而以麥當勞可以帶給消費者一段家庭歡聚的快樂時間為契機。其中有一則廣告是這樣的：
一位在沙土和灰塵中忙了一天的建筑工人，在夕陽西下時，拖著疲憊的腳步回到家中。他的小女兒等在門前的石階上，仰起頭來要求爸爸帶他們?nèi)湲攧诔詽h堡包。爸爸怎么能夠拒絕女兒那天真可愛的小臉呢？他不顧身體的疲勞，帶著全家向金色拱門走去。當他嘗到漢堡包時，疲勞忽然消失了，望著孩子們滿足地吞咽著炸薯條，他的臉上露出了愉快輕松的笑容……
麥當勞的漢堡包依舊，但情感附加值恰如一針強心劑，使之插上了騰飛的翅膀，迅速占領(lǐng)美國市場，又疾步走向世界，進而成為了美國文化的象征之一。
這一實例給我們的啟示是：現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)已使同類產(chǎn)品在品質(zhì)上難分伯仲，而經(jīng)濟上日漸富裕、心理上又屢現(xiàn)困惑的現(xiàn)代人對情感需求的欲望則空前地強烈。欲占領(lǐng)市場，給產(chǎn)品（在外型上、包裝上、宣傳上）增添情感附加值乃是當務(wù)之急、勢在必行。
在催眠施術(shù)過程中，催眠師的最終目的很明確，那就是進入受術(shù)者的潛意識，干預(yù)其心理世界中的某個觀念，或幫助受術(shù)者建立起某種正確觀念，最終解決其心理疾患。也就是說，從根本上是解決一個“理”的問題。但從技術(shù)路線看，尤其是從導(dǎo)入催眠狀態(tài)的技術(shù)路線看，卻是要走“情”的路線。在催眠過程中，催眠師不斷暗示受術(shù)者：你感到很舒服，有一種從未體驗過的舒服的感覺。此外，催眠師在術(shù)前、術(shù)中、術(shù)后也不間斷地與受術(shù)者進行情感交流。當那些神奇的催眠現(xiàn)象發(fā)生以后，旁觀者都以為催眠師有什么秘不示人的絕招，其實，高明的催眠師只是在點點滴滴的情感積累之中，與受術(shù)者取得高度心理相容。一旦情感占據(jù)了上風(fēng)，那怕是與“理”（可能是自己的“理”）相悖的觀念也能接受。沿著這樣的思維軌跡，我們就能夠解釋為什么同樣品質(zhì)、同樣價格的產(chǎn)品，為什么有些人賣得好，而有些人就是賣不好了。
名人廣告
廣告主在聘請名人為其廣告代言時，一擲又何止千金？我國著名運動員劉翔在雅典奧運會奪冠后，有關(guān)方面立即放出話來，1000萬以下想找劉翔做廣告的，免談。
名人做廣告已不是今日才有的新生事物，在古代就已初端倪。在明代著名作家馮夢龍所著《古今小說》中有這樣一段描述：
南宋時期，臨安城里有個宋五嫂，原來也是東京人氏。開了一家飯店，魚羹做得最好。有一天，皇上趙構(gòu)游湖，聽到有東京人的說話的口音，隨行的老太監(jiān)認識她，告訴皇上，她原是汴京樊樓下住的宋五嫂，善煮魚羹，皇上聞故土之音而思舊國，頗為傷感。于是叫她獻上魚羹，味道果然不錯，賜金錢一百文。后來臨安城里的王孫公子、富家巨室，人人來買宋五嫂魚羹吃，宋五嫂成了巨富。
由此可見，名人做廣告，效益是多么巨大。
現(xiàn)代廠商更是深諳此道，而且，他們不再是守株待兔，坐等名人上門，而是主動出擊并不惜重金請他們?yōu)樽约旱漠a(chǎn)品做廣告。以主演電影《華爾街》、《黑雨》、《致命的誘惑》而聞名于世的著名影星米高·道格拉期為日產(chǎn)汽車的廣告說一句話“它會使你想再駕駛一次”，而且還不用現(xiàn)身，酬金達350萬美元。
德國阿迪達斯公司每生產(chǎn)一種新產(chǎn)品，都要請世界體壇名星穿著它參加比賽。1936年柏林奧運會時，阿迪達斯把剛發(fā)明的短跑運動鞋送給奪標有望的美國黑人歐文斯使用。后來，歐文斯一舉奪取4枚金牌，阿迪達斯牌的鞋也由此而名聲大振，暢銷世界各地。更令阿迪達斯出盡風(fēng)頭的是，1982年的西班牙世界杯足球賽上，在24支參賽隊中，共有13支球身著阿迪達斯球衣，8支球隊穿著阿迪達斯足球鞋，決賽時，場上有四分之三的人員（包括裁判員和巡邊員）都穿有阿迪達斯的產(chǎn)品，就連決賽用的足球也是阿迪達斯公司制造的。當然，阿迪達斯公司為此付出了巨資，但效益也是與之呈正比的。
香港《文匯報》還曾報道過，為了挽救美國大選年中不振的經(jīng)濟，美國總統(tǒng)老布什不僅親作推銷員到日本要求當?shù)厝速I美國汽車、美國米，而且還破天荒地登場拍廣告，向英國民眾介紹美利堅的旖旎風(fēng)光。這則廣告的畫面是，老布什漫步在加州的高爾夫球場上，嘴里念念有詞：“在美國這塊土地上你可以看到迥然不同的景色：交疊起伏的綠色田野，平坦的白沙海灘和迪斯尼樂園狂熱的爵士樂。”老布什繼續(xù)對著鏡頭說：“今天是到美國觀光的最好時機。”
老布什不僅為美國旅游業(yè)做廣告，我國的天津自行車廠還曾巧妙地利用他做了一回“義務(wù)廣告員”呢。
1983年2月，當新上任的美國總統(tǒng)老布什夫婦訪華時，天津自行車廠了解到老布什夫婦愛騎自行車，便專門制作了兩輛飛鴿牌自行車作為禮物送給布什夫婦。當中央電視臺播送這個新聞時，廣告界人士都贊嘆不已，齊聲夸獎天津自行車廠這一廣告做得太漂亮了。
如今，名人廣告更是愈演愈烈。“超女”一出爐，接下來的廣告片中就不止一處有她們的形象了。
廠商是講究投入產(chǎn)出比的，表面上看，他們給了名人一大筆錢，實質(zhì)上是他們從名人身上賺到了更多的錢。否則他們才不會松腰包呢？由此觀之，名人廣告的確有著比較好的效果。
為什么名人廣告會有如此之好的效果呢？
人是有理智的，這是人區(qū)別于動物，并成為這個星球上無可爭議的霸主的最重要的原因。同時人也是有情感的，有各種各樣的情感。絕大多數(shù)人在絕大多數(shù)時間里，情感為理智所駕馭，在這種狀態(tài)下，人們的行為表現(xiàn)為理性行為。但當一個人的情感被高度卷入之時，情感與理智在一個人心理結(jié)構(gòu)中的比例就悄然發(fā)生變化。理智被迫讓出了主導(dǎo)地位，情感成為行為的主宰者，非理性行為由此粉墨登場。
公眾，尤其是追星族對這些名人常懷有強烈的熾愛之情，特別是追星族幾達瘋狂的程度，可以毫不夸張地說，他們已進入意識場狹窄的類催眠狀態(tài)。此刻，他們的在大腦皮層上只有一個興奮點，那就是喜歡明星的一切，愛明星的一切。他們對客體的認識已不再清晰而富于理性，對事物已失卻選擇性與批判性，只是一味愛明星之所愛，喜明星之所喜，自然，也就會“購”明星之所“購”了。
此外，根據(jù)心理學(xué)的分析，對他人的熾愛與“自居作用”是分不開的。追星族的一個很大的特點或曰夢寐以求的愿望是獲得自己所崇拜星座的某些品質(zhì)，能與之有某些“共識”。內(nèi)在的品質(zhì)無法企求，外部的穿戴或所用之物則較易與之相仿，于是，便對明星所戴之物，所推薦之物趨之若鶩了。廠商及其廣告制作者正是巧借消費者的這一心態(tài)而達到自己的銷售目的。
●不做廣告的廣告效應(yīng)
有些產(chǎn)品的廣告策略是24小時不間斷轟炸，如可口可樂。可口可樂公司的廣告策略是“任何時間；任何地點”�？捎行┊a(chǎn)品并不這么做，他們不去大吹大擂，只是于不經(jīng)意間，在合適的地點，合適的時間，偶而提一提。雖然露面不多（那是刻意的），但效果卻一點也不差。這使我們想起在催眠施術(shù)過程中，無論是將受術(shù)者導(dǎo)入催眠狀態(tài)；還是進行心理治療，關(guān)鍵性的暗示語不是在任何時候都喋喋不休地出現(xiàn)，而是要在最合適的時間、最合適的條件下、又似乎不經(jīng)意地由催眠師說出，卻每每收到畫龍點睛的效果。
請看下例：
“珀雷格農(nóng)”香檳，人們一提到這個名字就會想到最優(yōu)質(zhì)的香檳生產(chǎn)傳統(tǒng)。因為自從17世紀珀雷格農(nóng)修士生產(chǎn)出這種酒以后，它很快就在法國的皇家貴族之間流行。到18世紀未就以珀雷格農(nóng)的名字為其優(yōu)質(zhì)酒命名。
美國人視珀雷格農(nóng)是質(zhì)量與富裕的象征，一瓶要值65美元或更多些。這么個形象有利也有弊，利在質(zhì)優(yōu)價也高，利潤自然不��；弊在稍一不慎就破壞了這種高貴的形象，宣傳推銷上必得十分慎重，不能隨便作廣告，更不能與不是同一身份層次的商品并列。為此，推銷珀雷格農(nóng)的希菲林公司曾拒絕過價達3000萬美元的廣告費，不讓一些無名的航空公司、連鎖店拿去裝點廣告門面。
珀雷格農(nóng)自己也不做廣告，只是偶爾在6月這一婚禮之月或12月的假期中才在雜志上露上面�？伤窃鯓哟黉N的呢？
許多人都看了美國電視連續(xù)劇《豪門恩怨》，在中國人的眼中，我們驚訝美國豪富之家的窮奢極欲，他們的吃穿住用都代表著一種高檔次，都是精品。那么，他們喝什么香檳呢？卡林頓府上唯一的品牌就是珀雷格農(nóng)。珀雷格農(nóng)就是那么一種真正擁有財富，擁有社會地位的人喝的酒。誰要想攀比身份，喝珀雷格農(nóng)就行。如果它肯作廣告，一定也是“偉大的象征”之類的。然而，不做廣告更有神秘感。
除了《豪門恩怨》這樣的宣傳，珀雷格農(nóng)便利用社會名流在媒介前的活動，達到讓公眾睹面的機會。紐約有一位著名的廣播電視節(jié)目的女主持人，只要她為其所喜愛的慈善事業(yè)進行一次義演，人們都可以看到珀雷格農(nóng)香檳的身影，原因很簡單，珀雷格農(nóng)為慈善事業(yè)捐資20萬元，并贈送大量優(yōu)質(zhì)香檳。但希菲林公司從未公布過這之間的的默契，女主持人也緘口不言。由于珀雷格農(nóng)在某報紙或聲譽很高的雜志的社會專欄中常被提及，經(jīng)銷者就獲得了可觀的利益。
珀雷格農(nóng)就這樣既不失了高貴的身份，又是人們隨時可以得到的商品。關(guān)于它的宣傳，從來都是在適當?shù)牡攸c以適當?shù)男问竭M行著。它的營銷策略是極為成功的。它不是廣告，卻勝過了廣告。
名牌產(chǎn)品是同類產(chǎn)品中的貴族。“貴族”意味一種身份，如果你是貴族，就得有貴族的樣子，舉手投足都得與貴族的身份相符。否則你就不是貴族，至少不象是貴族。名牌產(chǎn)品的形象是它最大的資產(chǎn)，最寶貴的資產(chǎn)，對這一資產(chǎn)必須高度重視。珀雷格農(nóng)香檳的制造廠商是這么想的，也是這么做的。它不大肆做廣告的原因并非它沒有錢做廣告，而是覺得濫做廣告對自身的形象不利。它也并不是拒絕一切宣傳，而是在適當?shù)臅r間、適當?shù)牡攸c作適當?shù)男麄�。它不是不要產(chǎn)品形象，而正因為是高度重視產(chǎn)品形象而用些招數(shù)。對于所有的名牌產(chǎn)品廠商來說，此術(shù)不無參考價值。我們也曾看過一款想創(chuàng)世界名牌的服裝，它經(jīng)常在地攤上出現(xiàn)；廣告語還寫在小集鎮(zhèn)的水泥路面上（很省錢）。所以這一切給人們的心理暗示會與一款世界名牌服裝聯(lián)系上嗎？那是絕對不可能的。
看來，大做廣告、少做廣告、在什么時間做廣告、在什么地點做廣告，里面都有很多講究，如果不能把消費者的“心”導(dǎo)引到所設(shè)定的軌道上，花了錢可能還會把事情辦砸。
本文來自：逍遙右腦記憶 http://yy-art.cn/cuimian/8970.html
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