來源：《當代傳播》 2007年第5期 作者：花家明

臺灣意識形態(tài)廣告公司和中興百貨合作所創(chuàng)作的廣告以及貝納通公司的一些廣告在新世紀引起了廣告界的廣泛關(guān)注。

由于這是一種與當前的廣告有較多不同的新的廣告，人們命名它們?yōu)?ldquo;潛意識廣告”和“后現(xiàn)代廣告”。

“潛意識廣告”在西方學術(shù)界和廣告界有特定的含義。

威爾遜·布賴恩·基指出，廣告主若想引誘消費者，就必須有意在廣告中安排隱晦的性訊息，但其表現(xiàn)不能超過消費者的閾，即感知的界限。他將這種做法稱為“潛意識廣告”。

保羅·梅薩里認為，在專業(yè)的意義上說，廣告的形象適用于兩種不同的情況，即“速閃式”顯示和“潛意識嵌入”。速閃式顯示就是在一個屏幕上快速閃過的視覺展示，它可以是圖像，也可以是文字，由于是在瞬間閃過，觀眾的意識來不及記錄其存在。因此，它對觀眾的作用必須以潛意識的方式產(chǎn)生，即在沒有達到他們意識閾值的情況下發(fā)生。

潛意識嵌入是插入廣告的圖片或文字，它以不為人注意的方式插入，從而達到與形象的其余部分融合在一起的效果。保羅·梅薩里認為，這種潛意識廣告涉及某種有意識的偽裝。顯然，不適合用“潛意識廣告”為這種新出現(xiàn)的廣告命名，稱其為“后現(xiàn)代廣告”比較符合實際。

廣告界和批評者普遍認為，后現(xiàn)代廣告是區(qū)別于現(xiàn)代廣告的。現(xiàn)代廣告可以分析性地總結(jié)出某個或幾個明確的概念，這些概念具有一定的等級秩序。而后現(xiàn)代廣告則呈現(xiàn)出無中心的傾向，不可能對后現(xiàn)代廣告中的每個畫面構(gòu)成元素都找到一個合適的概念，其中的元素也不構(gòu)成等級體系，它們是自由的，具有一種獨立的不依賴廣告中的其他元素而存在的生命力。

所以，后現(xiàn)代廣告的整個畫面呈現(xiàn)出一種物質(zhì)化、非人化的審美旨趣，其意旨被淹沒在一大堆無意義的細節(jié)中，難以辨識。受眾或許會覺得某個細節(jié)，或整體風格對他而言有一種難以言說的意味，但整個廣告的所指卻無從把握。

趙元蔚和鞠惠冰說：“(后現(xiàn)代)廣告所傳播的并不是完整的商品信息，而是體現(xiàn)出模糊性、間斷性、多元開放、異端、反叛、變形等不確定性因素，體現(xiàn)出對一切秩序和構(gòu)成進行解構(gòu)的后現(xiàn)代精神，使廣告處于一種動蕩的否定和懷疑中，根本拋棄邏輯敘事而展現(xiàn)出令人眼花繚亂的關(guān)聯(lián)偏差的可能性。這種可能性的表現(xiàn)風格、情境、畫面與廣告主題松散相連，使廣告成為消費者主體不確定意識的張揚。”

后現(xiàn)代廣告的出現(xiàn)有著經(jīng)濟和社會原因，在受眾厭倦了現(xiàn)代廣告的理性訴求和感情訴求后，廣告主開始尋找新的廣告訴求方式，以期能夠繞過受眾對廣告的抵制心理，于是后現(xiàn)代廣告就自然而然地出現(xiàn)在人們面前。

這種具有強烈后現(xiàn)代主義文化色彩的廣告的訴求針對的是受眾的潛意識，中興百貨廣告絕大多數(shù)都是以消費者的個人潛意識為訴求對象，而貝納通廣告則是以社會潛意識為訴求對象。

中興百貨的廣告的潛意識訴求策略，是為了通過偽裝、張揚消費者的消費欲望來平息消費者對品牌和商品的潛在抵制情緒。貝納通廣告也是利用了社會正義的名義去樹立自己關(guān)注社會問題的品牌形象，以獲取最大化的利潤。

以受眾的為訴求對象，就要求廣告創(chuàng)意不能只停留在意識層面，而要深入到潛意識之中�？墒羌热皇菨撘庾R，我們的意識就無法知道它的具體形式。

但是，廣告畢竟要作用于受眾的視聽感覺，從而影響觀眾的心理。后現(xiàn)代廣告并不是“潛意識廣告”，它對受眾的刺激并不是處于意識閾限之下的。那么后現(xiàn)代廣告的潛意識訴求策略又是如何以鮮明的廣告表現(xiàn)形式來實現(xiàn)的呢?

當代中國的廣告批評雖然指出了后現(xiàn)代廣告的潛意識訴求問題，但并沒有弄清楚廣告和潛意識到底是什么關(guān)系。只是認為，廣告所表現(xiàn)的內(nèi)容和精神分析學家們揭示的人的潛意識內(nèi)容有一致性，如貝納通廣告表現(xiàn)的敏感話題，按照精神分析理論，正是屬于社會的大多數(shù)成員共同被壓抑的領域，是社會中那些被壓抑的和排斥的思想、情感，是社會潛意識。

中興百貨的廣告表現(xiàn)購物的狂歡和快感，這和精神分析學說中按照“快樂原則”追求滿足的潛意識一樣，所以廣告批評論者們也便認為這就是個人潛意識訴求。

實際上，當我們意識到這些，并能以具體的形式加以表現(xiàn)，那它就已經(jīng)不是潛意識的了。因此，后現(xiàn)代廣告只是以我們所熟知的精神分析學家們論述的潛意識的內(nèi)容的顯現(xiàn)形式進行訴求，它作用于受眾的依然是受眾的意識領域，并不是潛意識。

然而，后現(xiàn)代廣告似乎真正觸動了我們的心理結(jié)構(gòu)中的最為深層的東西，那么它又是以什么方式深入到潛意識中的呢?

精神分析理論認為，被壓抑的潛意識總是要努力通過各種途徑用偽裝的形式表現(xiàn)出來，從而獲得滿足。如作家通過創(chuàng)作，使他的潛意識欲望得到滿足。而藝術(shù)作品，作為一種心理意義的特殊形式，可以成為人人都能進入并且能夠獲得替代性滿足的對象。

弗洛伊德說：“人們發(fā)現(xiàn)，在很多祭壇圣畫的某一角，總有捐贈圣畫人的肖像；而在許多表現(xiàn)出野心的白晝夢中，我們也能在某個角落找到一個女人。夢者為她做了某種豪俠事，把一切勝利都獻給她。在這里你們會知道，我們找到了隱蔽一切的足夠強大的動機。”

這種動機就是無意識動機。而潛意識欲望以偽裝的形式得到滿足的最普遍而又最典型的形式，那就是夢。

弗洛伊德對夢的分析和研究傾注了極大的精力和心血，他認為，夢是被壓抑的欲望(潛意識欲望)的偽裝的滿足，潛意識欲望通過夢來表現(xiàn)，必須經(jīng)過一些加工和偽裝過程，弗洛伊德稱之為“夢的工作”，即“壓縮、移置、意象及潤飾。”

通過這些工作，隱夢就變成了顯夢，潛意識欲望也就獲得了一種偽裝的形式。反過來，通過對夢的表現(xiàn)形式的分析，我們就可以知道夢中所含的潛意識內(nèi)容。

將進行“壓縮、移置、意象及潤飾”之后而呈現(xiàn)的夢境，其中的意象或各個組成元素有著極大的心理容量，而意象與意象、元素與元素之間的獨立性很強，這樣，夢的構(gòu)成元素就處在一種松散的結(jié)構(gòu)之中，一切時間的、空間的、意義的關(guān)聯(lián)，在夢的意象之間表現(xiàn)為一種隨機的關(guān)系，而不存在必然的聯(lián)系。

我們再來看后現(xiàn)代廣告，所謂的潛意識訴求，是在廣告的設計與創(chuàng)意中，將潛意識的心理內(nèi)容以夢幻的形式加以表現(xiàn)。

中興百貨廣告表現(xiàn)個人的夢境，貝納通廣告則表現(xiàn)社會夢魘。如中興百貨廣告的《書店篇》中的人物、畫面、音樂以及變換音調(diào)的旁白等，所有這一切給我們的完全是一種夢的感覺。貝納通廣告中表現(xiàn)的黑人婦女給白人嬰兒喂奶，黑人和白人銬在一副手銬上，神父和修女接吻等等，是一種某個社會群體反抗、抵制社會規(guī)范的白日夢。

這就是后現(xiàn)代廣告的潛意識訴求策略：用夢幻的表現(xiàn)形式抵達人的潛意識領域。

正是因為后現(xiàn)代廣告用夢幻的表現(xiàn)形式來進行廣告的訴求，它和現(xiàn)代廣告作用于受眾的方式就會有所不同，在現(xiàn)代廣告的傳播模式中，“商品信息被高度凝縮成廣告信息后，透過媒介的傳播進入受眾的意識，然后才逐漸沉淀人無意識層面。”

在這個過程中，商品信息在進入意識的同時有部分信息被散失，在信息經(jīng)由意識沉淀人潛意識的同時又有部分信息散失。而后現(xiàn)代廣告的傳播模式則不同，“商品信息被不斷擴張的細節(jié)淹沒，相對于傳統(tǒng)傳播模型中商品信息的‘高度凝縮’，這是一個相反的過程。

這些細節(jié)取代了原有的核心概念和元素的地位，透過媒介直接進入受眾的無意識，這種無意識的印象積聚到一定濃度就會逐漸‘結(jié)晶’形成某些特定的概念，也就是信息由無意識層面向意識層面上升的‘概念化’過程。”這種看法大致是不錯的，但并不完全符合廣告?zhèn)鞑サ膶嶋H。

在后現(xiàn)代廣告的傳播模式中，廣告是通過夢幻喚起受眾的潛意識體驗，然后進入意識層面的。所以，在廣告的信息傳播過程中，所謂進入受眾的潛意識領域，是指激起受眾的潛意識體驗。只不過后現(xiàn)代廣告是從前意識出發(fā)激起潛意識體驗，而現(xiàn)代廣告則是從意識開始。

這樣，我們可以認為，現(xiàn)代廣告的信息傳播過程是意識————意識，而后現(xiàn)代廣告的信息傳播模式則是前意識——潛意識——意識。兩種傳播模式的最終目的都是要使受眾在大腦中建立起廣告所傳播的產(chǎn)品、服務、觀念或品牌等的相關(guān)概念。
　　
　　作者單位：貴州民族學院廣告?zhèn)鞑パ芯克?
　　郵編：550025

本文來自：逍遙右腦記憶 http://www.yy-art.cn/qianyishi/70609.html

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