美味誘人的餅干、五顏六色的糖豆、口味多變的飲料、充滿魔力的玩具……就在越來越多的兒童廣告出現(xiàn)在電視和報紙雜志上時，美國華特迪士尼公司卻在6月5日宣布，將在該公司針對12歲以下兒童播放的節(jié)目中，限制插播“垃圾食品”的廣告。對于涉世未深的孩子們來說，廣告的吸引力究竟有多大？兒童廣告背后又隱藏著哪些“危險的誘惑”？
孩子最喜歡的電視節(jié)目，廣告排第一
5歲的楠楠每天下午從幼兒園放學(xué)回家后，做的第一件事就是打開電視，按下61頻道，鎖定他最愛看的兒童節(jié)目。通常情況下，楠楠都會目不轉(zhuǎn)睛地盯著動畫片，偶爾哈哈大笑。只有當(dāng)廣告開始時，楠楠會突然從沙發(fā)上站起來手舞足蹈。“某某脆脆多，小零食來啦！”短短2分鐘里7個兒童廣告，楠楠背得滾瓜爛熟，甚至連某些特殊音效他都能用嘴模仿出來。通常這個時候，楠楠的媽媽都在廚房里為一家人準(zhǔn)備晚飯。“沒人照顧的時候，只能把孩子交給電視。”楠楠媽媽說，看電視廣告最直接的后果是，只要一進商場，楠楠就會依次背出所有的廣告產(chǎn)品，纏著媽媽給他買。“最開始的時候覺得孩子聰明，記憶力好，廣告看一遍就能記住，可到后來，越來越不放心，總覺得廣告看多了對他沒什么好處。”
另一位李女士是前兩天才發(fā)現(xiàn)剛滿十個月的孩子對兒童廣告情有獨鐘的，她說：“因為和家人同住，父母喜歡看電視，也會抱著寶寶一起看。現(xiàn)在寶寶一看到兒童廣告就會依依呀呀地叫，特別是看到很炫的動畫或者電視里孩子大口吃東西的畫面時。”從美國回來的張女士則將兒童節(jié)目對孩子的影響歸結(jié)于電視臺，“電視臺天天播，沒個限度，就連少兒頻道也被廣告輪番轟炸，孩子怎么可能不受影響？有一天，10歲的小侄女竟然問我，為什么美羊羊要去做人流？了解后才知道，有些廣告竟然改編動畫片去宣傳做人流手術(shù)的醫(yī)院。”張女士說，在美國，電視臺不僅對節(jié)目有分級，比如有專門適合7歲以下兒童觀看的節(jié)目，而且對廣告本身也有很多限制。在法國居住多年的楊女士也表示，在法國，兒童頻道是付費的，免費頻道兒童節(jié)目極少，兒童廣告也不多。
北京師范大學(xué)兒童心理研究所教授、博士生導(dǎo)師陳會昌曾做過一個調(diào)查，對北京市200多名4-5歲兒童進行的調(diào)查顯示，90%以上的孩子最喜歡看的電視節(jié)目，第一就是電視廣告，第二是動畫片，第三是少兒節(jié)目。
2011年，中國社科院法學(xué)所法制國情調(diào)研組發(fā)布的《中國電視廣告監(jiān)管調(diào)研報告》稱，兒童廣告占商業(yè)廣告的10%以上，許多根本不適宜兒童出現(xiàn)的產(chǎn)品廣告濫用兒童形象問題突出，監(jiān)管形勢嚴峻。在調(diào)研的34個電視頻道中，除3個未播放兒童產(chǎn)品廣告外，剩余31個均出現(xiàn)數(shù)目不等的兒童產(chǎn)品廣告。武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院廣告系李小曼副教授表示，10%是一個非�？捎^的數(shù)字，雖然孩子不具有購買力，但孩子的父母往往愿意為孩子消費更多。
據(jù)記者不完全統(tǒng)計，國內(nèi)現(xiàn)在播出兒童節(jié)目的知名電視頻道高達75個，按一檔兒童節(jié)目前后出現(xiàn)10個長度為30秒的廣告計算，僅僅3分鐘時間，電視臺播出的廣告就達750個之多，其中絕大多數(shù)為兒童廣告。據(jù)國家廣播電影電視總局網(wǎng)站資料顯示，截至2011年2月，全國廣播電視播出機構(gòu)已達2610個。中國兒童中心剛剛發(fā)布的涉及五城市兒童調(diào)查顯示，兒童花在看電視、玩電腦游戲上的時間，周一至周五平均每天0.85小時，周末每天1.8小時，寒暑假達到每天2.32小時。
兒童廣告隱藏的危害
電視是集聲音、圖像、色彩于一體的“魔盒”，兒童廣告則是其中最吸引孩子的部分之一。但記者在查閱相關(guān)學(xué)術(shù)論文后發(fā)現(xiàn)，一些有問題的兒童廣告也會給孩子帶來消極影響。
形成錯誤的道德觀和價值觀。一個小朋友拿了一袋食物向小伙伴炫耀：“媽媽愛我才給我買。”小伙伴馬上要求媽媽買，否則就說媽媽不愛他；看到洗衣粉廣告里的小朋友都在泥坑里踢球，現(xiàn)實中的孩子也穿著干凈衣服去泥坑玩耍；奶奶辛苦做好的菜，孩子沒禮貌地嚷道：“不好吃，要用某某雞精”。這些廣告的表達觀點和傳統(tǒng)的尊老愛幼、團結(jié)互讓等教育觀點背道而馳，容易讓孩子形成錯誤的道德觀和價值觀，比如：攀比、享樂、不尊重人、送禮等。
對健康飲食行為的誤導(dǎo)。大口吃漢堡，喝冰鎮(zhèn)可樂，一個孩子在廣告里露出滿足的神情。廣西營養(yǎng)學(xué)會副理事長馬力平教授表示，許多食品廣告打著健康的旗號，實際上都是高脂、高糖、高鹽和高熱量的，并不利于孩子的生長發(fā)育。但孩子看到廣告后，往往會要求家長購買，比如洋快餐、膨化食品等。北京協(xié)和醫(yī)院急診科醫(yī)生于鶯也在微博中提到，很多果凍廣告都是用“一口吞”的動作來表示果凍的美味，這很容易引起孩子窒息，屬于誤導(dǎo)。
語言文字使用不規(guī)范。為了吸引孩子，不少廣告都采用易上口的廣告語，對常用詞語進行改編，比如 “騎樂無窮”、“雞不可失”等成語，常用在玩具等廣告中。這種做法容易讓還處于啟蒙階段的孩子接收到錯誤的語言信息。
不利于孩子生長發(fā)育。這不僅僅針對于兒童節(jié)目，而是整個電視對兒童可能產(chǎn)生的影響。華盛頓大學(xué)兒童行為學(xué)研究專家克里斯塔基斯教授發(fā)現(xiàn)，經(jīng)�？措娨晻绊憙和恼Z言發(fā)育，還會造成兒童近視、遠視、斜視以及注意力不集中。美國一項最新研究指出，看電視可導(dǎo)致兒童行為暴躁、經(jīng)常亂踢亂打、大哭大叫。英國頂尖心理學(xué)和生物學(xué)家埃里克·西格曼經(jīng)過10多年研究后呼吁：“應(yīng)該嚴格控制少年兒童每天看電視的時間。”他表示，3歲前，孩子大腦發(fā)育應(yīng)完成約80%，經(jīng)�？措娨晻泳彺竽X發(fā)育，且這一影響是不可逆的。
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