電視廣告霸權(quán)對幼兒的不良影響

電視、網(wǎng)絡(luò)等現(xiàn)代傳媒在幼兒家庭生活中的地位日益凸現(xiàn)。據(jù)張燕對北京市城市幼兒的調(diào)查，城市幼兒每天看電視的大約有74．5％，而幼兒在園的時間大多為10個小時左右，因此每日在家的時間就變得非常有限，可是大多數(shù)的幼兒每天卻至少要看2～3小時的電視，看電視時間的偏長必然會影響到兒童的其他活動。

幼兒的注意力時間一般較短。電視廣告的時間多為5～30秒之間，篇幅短、富于變化，其中每一欄(檔)廣告內(nèi)容豐富多彩、色彩鮮艷，總能使幼兒充滿好奇心和新鮮感，因而電視廣告這種形式也就輕易地被幼兒所接受了。而與面對面的交流不同，電視廣告的傳播主要是單向式的。這種單向式的傳播，加上電視廣告管理，形成了電視廣告的傳播控制，其目的是讓人們認同或意識到某些形態(tài)和觀念也可以說，這種傳播對大眾隱含著主宰和被主宰的權(quán)力關(guān)系、規(guī)訓與被規(guī)訓的關(guān)系。因此，無論是成人還是幼兒就不得不與電視上出現(xiàn)的另一種形式的霸權(quán)——電視廣告霸權(quán)生活在一起了。

一、霸權(quán)及電視廣告霸權(quán)的定義

意大利馬克思主義理論家安東尼·葛蘭西(Antonio Gramsci)在20世紀30年代給“霸權(quán)”(hegemony)下了一個這樣的定義：霸權(quán)是統(tǒng)治集團利用自身地位和權(quán)力，將其對社會生活的準則、看法與觀點強加于大眾，并使大眾產(chǎn)生一種“自發(fā)”的贊同。而英國著名的文化研究學者雷蒙德·威廉斯(Raymond williams)認為霸權(quán)是“一個被人們所經(jīng)歷的意義和價值的體系”，它全方位地影響著“我們的感覺、能量分配、自我認知以及對世界的認識”。如果我們對霸權(quán)的概念再進行梳理的話，“霸權(quán)”也隱含著“權(quán)力”的概念。權(quán)力很容易被人理解為一方對另一方的命令、控制和占有；而另一方則只有服從、聽命和喪失應(yīng)有的權(quán)益來獲取一致與平衡。它強調(diào)控制方對反應(yīng)方的能力，認為權(quán)力表現(xiàn)為對權(quán)力資源的占有。

霸權(quán)是指處于操縱和控制其他人的地位，其核心就是應(yīng)用某種力量對異己對象進行“操縱”和“控制”。因此電視廣告的霸權(quán)是指廣告以某種形式借助于一定的媒介力量(電視)對其他的人進行的“操縱”和“控制”。電視廣告的霸權(quán)主要體現(xiàn)在兩個方面：一方面，通過媒介電視將所謂的“客觀性”“普通性”和“中立性”看成是廣告知識的基本屬性，從而將廣告知識“絕對化”“神圣化”和“終極化”，并向人們傳播一種虛假的乃至錯誤的“廣告觀”，以反廣告的態(tài)度來培養(yǎng)他們對廣告的迷信崇拜；另一方面，在電視廣告編制過程中，廣告人應(yīng)用自身價值觀中的“客觀性”“普通性”和“中立性”來排斥其他的廣告知識、個人知識、緘默知識，對人們進行著知識的灌輸。而作為反應(yīng)方的社會中的大多數(shù)人，卻忽視了電視廣告是控制方——某些勢力集團相斗爭的場所，是對“權(quán)力資源的占有”，是“利用自身地位和權(quán)力，將其對社會生活的準則、看法與觀點強加于大眾，并使大眾產(chǎn)生一種‘自發(fā)’的贊同”。他們對電視廣告的認識也僅在于通過電視來了解廣告世界“真實” 的現(xiàn)象，很少去思考廣告產(chǎn)生、制造的過程及隱含的意義，對于霸權(quán)在電視廣告中的建構(gòu)更是毫無認識。

可是幼兒卻被處于電視廣告的強風暴雨下，成為了可憐無助的弱者，沒有選擇權(quán)，沒有自由權(quán)，只能被動接受著電視廣告的操縱和控制。他們在觀看電視廣告時，由于認知能力及對視覺形象的理解能力都較弱，因此很少具有像成人那樣對廣告內(nèi)容的批判能力。而電視廣告的霸權(quán)卻通過各種途徑來反復(fù)刺激幼兒，使幼兒進一步消解了這種鑒別與批判能力，最終造成的結(jié)果是維持了在這種霸權(quán)基礎(chǔ)上的廣告社會的利益秩序。為此，對電視廣告霸權(quán)的理解可以幫助我們重新思考電視廣告是如何影響幼兒的思維的，是怎樣在不知不覺中將幼兒引入了一種順應(yīng)、掌握權(quán)力控制方的意識形態(tài)的。

二、電視廣告霸權(quán)是如何影響幼兒的

無論人們對大眾媒介的態(tài)度如何，媒介每時每刻就在人們的身邊。媒介再也不僅僅是人們索取信息的手段和通道，而其本身就能超越傳播內(nèi)容，成為人所生活的世界的組成部分。正如傳播學家麥奎爾所說：“新的文化媒介不是人與自然的橋梁，它們就是自然�！币虼藢τ诟改竵碚f，電視廣告的霸權(quán)對幼兒的迫害似乎是不可避免的或者甚至是阻擋不住的�；蛟S他們也可以做許多事情來控制電視廣告的影響。例如，根據(jù)一些建議，父母直接關(guān)閉電視。這種辦法似乎非常容易，但是，這樣做會導(dǎo)致父母與兒童的嚴重沖突。(Palan和Wlikes,1997)運用新的技術(shù)(例如v—chip技術(shù))使父母得以對其幼兒觀看的電視節(jié)目進行控制�？墒牵瑢τ诟改竵碚f，新的技術(shù)諸如網(wǎng)絡(luò)電視和交互式電視也會使他們對孩子觀看電視的習慣的控制造成困難。因此說，父母不可能完全避免使幼兒免受電視廣告的威脅。

“invulnerability”是一個早期的術(shù)語，指“不會受傷害，刀槍不人，無懈可擊”，也就是要求父母去訓練或教會幼兒對自己的安全和自我保護負責，對電視廣告霸權(quán)采取主動的抵御。但是幼兒對電視廣告中事件的反應(yīng)在很大程度上卻取決于他們的認知發(fā)展水平。只有了解幼兒的認知能力和認知發(fā)展的局限性，才可以幫助我們理解幼兒對事件的認識水平和對錯誤的認識，并預(yù)知幼兒的反應(yīng)程度，以及他們自己對一些事件的解釋能力和理解能力。當然，幼兒的反應(yīng)也會因他們的性格或個性因素的不同、(切斯和哈西貝，1978年)幼兒生活中重要人物的反應(yīng)(斯萊特喬1978年)以及幼兒以前對事件的經(jīng)驗和不同的處理策略帶來的效果的不同而不同�？纱蟛糠�3～6歲的幼兒，盡管他們的言語能力和運動能力已經(jīng)很強了，而思維還是具有很大的局限性。自我中心不僅妨礙著他們對事物的理解，而且還會導(dǎo)致他們對公正觀念、道德觀念或者一些行為產(chǎn)生誤解。例如在一則電視廣告中播出了這樣的畫面：在行駛的公共汽車上，一個小偷正要偷他人的錢包時，傳來了一聲聲咳嗽聲，這時畫面顯示了主題——“有時，咳嗽也是一種制止”。顯然，這并不是一則公益廣告，而是某種咳嗽藥的宣傳片。但一聲聲咳嗽真的能制止住社會不良行為的發(fā)生嗎?咳嗽真的比眾多成人的漠視還有用嗎?當我們的幼兒在實際生活中遇到這樣的情況時，真的能用咳嗽來解決問題嗎?由于缺乏對外界信息的正確判斷和認知能力，幼兒因此在接受電視廣告的信息時，就不可能完全對廣告信息進行正確的判斷和解釋。同時，這樣的電視廣告內(nèi)容對幼兒道德發(fā)展的影響也與社會教育的目標發(fā)生著嚴重的沖突。

我們知道，幼兒崇拜權(quán)威并且容易將現(xiàn)實與想像混淆起來�？墒窃趦和�的保健食品和益智食品的電視廣告中，卻大肆宣傳服用什么東西、吃什么東西就會使人變聰明，將來就能成為博士、經(jīng)理等成功人士。一些兒童健腦益智產(chǎn)品，還喊出“喝了XXX，學習不用愁”的口號。這種過分夸大其效用，不但會滋長幼兒投機取巧、不勞而獲的心理，不利于其成長，而且這種利用超出幼兒判斷力的描述來誘導(dǎo)幼兒，也是一種很不負責任的行為�！霸趺崔k?我懷孕了�！薄澳窃趺崔k?”“都怪你，都怪你�！薄昂昧撕昧耍瑒e哭了，我?guī)�你去Xx醫(yī)院，可視的、保宮的，打個盹，睡個覺就好了�！碑斢變嚎匆娺@些內(nèi)容居然出自于他們最喜愛的動畫片《海底總動員》里小主人公與爸爸對話時，心里又會對成人產(chǎn)生怎樣的想法?而當“不是我不小心，只是真情難以抗拒”的音樂聲結(jié)束時，激情的男女也陷人了冷淡，男的轉(zhuǎn)身離去，而女的伴隨話外音“做女人好難”進了xx醫(yī)院開始無痛人流；還有，用地方方言叫囔的“我老婆的宮頸糜爛又犯了”等等這樣的電視廣告無時無刻不出現(xiàn)在幼兒眼前時，幼兒會怎么想、會怎么做?難道我們成人的世界就只剩下是這些性病、生育、生殖、人流、減肥了嗎?

幼兒在收看電視廣告的時候?qū)嶋H上面對的是一組組由人物、物體、空間、語言和聲音組成的信息流，而他們對信息的處理卻很少具有選擇性、策略性，也很難判斷出內(nèi)容是否真實，更不能準確地對節(jié)目中的內(nèi)容進行評價。這些因素把成人世界中的負面影響帶給了幼兒，影響著幼兒對現(xiàn)實社會的態(tài)度。這些也將最終導(dǎo)致幼兒有更多的可能去相信并模仿他們在屏幕上所看到的一切。

三、造成電視廣告霸權(quán)的原因

電視廣告收入的高低，直接決定著電視臺的命運。在這種情況下，電視廣告的文化要想不受商業(yè)文化的影響是不可能的。電視廣告的基本原則就是追求經(jīng)濟效益，電視廣告文化的創(chuàng)作主體如果無視社會公德背離社會倫理，一味按照資本集團的意志行事，那只能在商業(yè)利潤的指揮棒下跳舞。這樣，廣告就對電視產(chǎn)生了舉足輕重的影響，商業(yè)意識也滲透到了電視的每個角落。

Chan和Mc．Neal(2002)認為中國有關(guān)兒童電視廣告的法規(guī)與西方發(fā)達國家相比主要存在三方面的差異。首先，中國缺乏具體的法律與法規(guī)以保護兒童免受過多的或不良的電視廣告和其他媒體廣告的影響；第二，消費者(包括兒童)經(jīng)常接觸到大量欺騙性的廣告；第三，缺乏管理監(jiān)控。相對于其他城市，北京、上海這些大城市的廣告從業(yè)人員較能嚴格地遵守廣告法規(guī)。在這些大城市中廣告的制作比較守規(guī)范同時也受到地方工商局官員的監(jiān)督。而在其他較小的內(nèi)陸城市中，可能是由于廣告的水平比較低下，對廣告的監(jiān)控相應(yīng)地寬松。(高丕烈，2001)可是事實上中國有11個省的廣告業(yè)是十分不發(fā)達的，他們的廣告費用占全國的廣告支出還沒有1％。(Fan,2001)這也難怪智威湯遜中國公司(J Walter Thompson China)總經(jīng)理指出，如果一個藥品廣告的腳本能夠在北京通過，那在其他的省市也不會遇到什么麻煩。（Hui，1995)所以我們也就可以不斷在地方臺看見這樣或那樣的不規(guī)范的廣告了。也可以說由于電視廣告的不規(guī)范性，特別是兒童電視廣告中存在的一些不良現(xiàn)象，直接導(dǎo)致了電視廣告霸權(quán)的暢通無阻，橫行霸道。

電視廣告霸權(quán)的廣泛性、壟斷性，不但消解著幼兒的主體性和差異性，而且創(chuàng)造出了一個在特定的活動場所中生存的一種特有的、單一的觀眾。正如哈貝馬斯認為的那樣，大眾傳媒的商業(yè)化最終消解了公關(guān)領(lǐng)域的批判性和政治化，其文化產(chǎn)品著眼于商業(yè)需要，俯就公眾，以獲得最大的贏利。因此幼兒最終會產(chǎn)生一種“自發(fā)”的贊同，當其成為消費者后，批判的意識也最終轉(zhuǎn)化為了消費意識。

當幼兒與父母或其他重要的成人在一起觀看電視廣告時，電視廣告的霸權(quán)使我們不能保證他們在視覺上、情感上的健康，更無法幫助他們減少由此受到的傷害，因為我們無法給予他們一個促進他們健康發(fā)展的社會和良好的物理環(huán)境�？墒怯變簩τ谖覀兂扇说男湃�，對于安全的需要卻被我們徹底地忽略了、放棄了�；蛟S我們家長和幼兒教師能做到的就是培養(yǎng)、引導(dǎo)幼兒在現(xiàn)實生活中面對電視廣告霸權(quán)的危險和挑戰(zhàn)時，能產(chǎn)生“反彈能力”。盡管這不是固定不變的、特有的“invulnerability”，我們成人作為幼兒的社會支持者，還是應(yīng)該通過幫助幼兒形成良好、積極的自尊來發(fā)展他們的社會交往技能，并加強彼此間的聯(lián)系，以逐步減少由電視廣告霸權(quán)給他們帶來的壓力和損害。

或許我們可以盡可能地與幼兒一起收看電視廣告，幫助他們理解他們所看到的，可以對廣告中的某些行為表示不贊同，就內(nèi)容的真實性進行提問，并鼓勵幼兒進行討論，教育他們能正確地評價電視廣告，而不是隨便地接受。也或許電視廣告只有與廣告信息的法規(guī)、國家對廣告的控制等結(jié)合起來，才能確保其真實性、規(guī)范性，才能使幼兒有能力抵制電視廣告的霸權(quán)，才能還幼兒一片純凈的天空。