電視廣告霸權(quán)對(duì)幼兒的不良影響

電視、網(wǎng)絡(luò)等現(xiàn)代傳媒在幼兒家庭生活中的地位日益凸現(xiàn)。據(jù)張燕對(duì)北京市城市幼兒的調(diào)查，城市幼兒每天看電視的大約有74．5％，而幼兒在園的時(shí)間大多為10個(gè)小時(shí)左右，因此每日在家的時(shí)間就變得非常有限，可是大多數(shù)的幼兒每天卻至少要看2～3小時(shí)的電視，看電視時(shí)間的偏長(zhǎng)必然會(huì)影響到兒童的其他活動(dòng)。

幼兒的注意力時(shí)間一般較短。電視廣告的時(shí)間多為5～30秒之間，篇幅短、富于變化，其中每一欄(檔)廣告內(nèi)容豐富多彩、色彩鮮艷，總能使幼兒充滿好奇心和新鮮感，因而電視廣告這種形式也就輕易地被幼兒所接受了。而與面對(duì)面的交流不同，電視廣告的傳播主要是單向式的。這種單向式的傳播，加上電視廣告管理，形成了電視廣告的傳播控制，其目的是讓人們認(rèn)同或意識(shí)到某些形態(tài)和觀念也可以說，這種傳播對(duì)大眾隱含著主宰和被主宰的權(quán)力關(guān)系、規(guī)訓(xùn)與被規(guī)訓(xùn)的關(guān)系。因此，無論是成人還是幼兒就不得不與電視上出現(xiàn)的另一種形式的霸權(quán)——電視廣告霸權(quán)生活在一起了。

一、霸權(quán)及電視廣告霸權(quán)的定義

意大利馬克思主義理論家安東尼·葛蘭西(Antonio Gramsci)在20世紀(jì)30年代給“霸權(quán)”(hegemony)下了一個(gè)這樣的定義：霸權(quán)是統(tǒng)治集團(tuán)利用自身地位和權(quán)力，將其對(duì)社會(huì)生活的準(zhǔn)則、看法與觀點(diǎn)強(qiáng)加于大眾，并使大眾產(chǎn)生一種“自發(fā)”的贊同。而英國(guó)著名的文化研究學(xué)者雷蒙德·威廉斯(Raymond williams)認(rèn)為霸權(quán)是“一個(gè)被人們所經(jīng)歷的意義和價(jià)值的體系”，它全方位地影響著“我們的感覺、能量分配、自我認(rèn)知以及對(duì)世界的認(rèn)識(shí)”。如果我們對(duì)霸權(quán)的概念再進(jìn)行梳理的話，“霸權(quán)”也隱含著“權(quán)力”的概念。權(quán)力很容易被人理解為一方對(duì)另一方的命令、控制和占有；而另一方則只有服從、聽命和喪失應(yīng)有的權(quán)益來獲取一致與平衡。它強(qiáng)調(diào)控制方對(duì)反應(yīng)方的能力，認(rèn)為權(quán)力表現(xiàn)為對(duì)權(quán)力資源的占有。

霸權(quán)是指處于操縱和控制其他人的地位，其核心就是應(yīng)用某種力量對(duì)異己對(duì)象進(jìn)行“操縱”和“控制”。因此電視廣告的霸權(quán)是指廣告以某種形式借助于一定的媒介力量(電視)對(duì)其他的人進(jìn)行的“操縱”和“控制”。電視廣告的霸權(quán)主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一方面，通過媒介電視將所謂的“客觀性”“普通性”和“中立性”看成是廣告知識(shí)的基本屬性，從而將廣告知識(shí)“絕對(duì)化”“神圣化”和“終極化”，并向人們傳播一種虛假的乃至錯(cuò)誤的“廣告觀”，以反廣告的態(tài)度來培養(yǎng)他們對(duì)廣告的迷信崇拜；另一方面，在電視廣告編制過程中，廣告人應(yīng)用自身價(jià)值觀中的“客觀性”“普通性”和“中立性”來排斥其他的廣告知識(shí)、個(gè)人知識(shí)、緘默知識(shí)，對(duì)人們進(jìn)行著知識(shí)的灌輸。而作為反應(yīng)方的社會(huì)中的大多數(shù)人，卻忽視了電視廣告是控制方——某些勢(shì)力集團(tuán)相斗爭(zhēng)的場(chǎng)所，是對(duì)“權(quán)力資源的占有”，是“利用自身地位和權(quán)力，將其對(duì)社會(huì)生活的準(zhǔn)則、看法與觀點(diǎn)強(qiáng)加于大眾，并使大眾產(chǎn)生一種‘自發(fā)’的贊同”。他們對(duì)電視廣告的認(rèn)識(shí)也僅在于通過電視來了解廣告世界“真實(shí)” 的現(xiàn)象，很少去思考廣告產(chǎn)生、制造的過程及隱含的意義，對(duì)于霸權(quán)在電視廣告中的建構(gòu)更是毫無認(rèn)識(shí)。

可是幼兒卻被處于電視廣告的強(qiáng)風(fēng)暴雨下，成為了可憐無助的弱者，沒有選擇權(quán)，沒有自由權(quán)，只能被動(dòng)接受著電視廣告的操縱和控制。他們?cè)谟^看電視廣告時(shí)，由于認(rèn)知能力及對(duì)視覺形象的理解能力都較弱，因此很少具有像成人那樣對(duì)廣告內(nèi)容的批判能力。而電視廣告的霸權(quán)卻通過各種途徑來反復(fù)刺激幼兒，使幼兒進(jìn)一步消解了這種鑒別與批判能力，最終造成的結(jié)果是維持了在這種霸權(quán)基礎(chǔ)上的廣告社會(huì)的利益秩序。為此，對(duì)電視廣告霸權(quán)的理解可以幫助我們重新思考電視廣告是如何影響幼兒的思維的，是怎樣在不知不覺中將幼兒引入了一種順應(yīng)、掌握權(quán)力控制方的意識(shí)形態(tài)的。

二、電視廣告霸權(quán)是如何影響幼兒的

無論人們對(duì)大眾媒介的態(tài)度如何，媒介每時(shí)每刻就在人們的身邊。媒介再也不僅僅是人們索取信息的手段和通道，而其本身就能超越傳播內(nèi)容，成為人所生活的世界的組成部分。正如傳播學(xué)家麥奎爾所說：“新的文化媒介不是人與自然的橋梁，它們就是自然�！币虼藢�(duì)于父母來說，電視廣告的霸權(quán)對(duì)幼兒的迫害似乎是不可避免的或者甚至是阻擋不住的�；蛟S他們也可以做許多事情來控制電視廣告的影響。例如，根據(jù)一些建議，父母直接關(guān)閉電視。這種辦法似乎非常容易，但是，這樣做會(huì)導(dǎo)致父母與兒童的嚴(yán)重沖突。(Palan和Wlikes,1997)運(yùn)用新的技術(shù)(例如v—chip技術(shù))使父母得以對(duì)其幼兒觀看的電視節(jié)目進(jìn)行控制�？墒�，對(duì)于父母來說，新的技術(shù)諸如網(wǎng)絡(luò)電視和交互式電視也會(huì)使他們對(duì)孩子觀看電視的習(xí)慣的控制造成困難。因此說，父母不可能完全避免使幼兒免受電視廣告的威脅。

“invulnerability”是一個(gè)早期的術(shù)語，指“不會(huì)受傷害，刀槍不人，無懈可擊”，也就是要求父母去訓(xùn)練或教會(huì)幼兒對(duì)自己的安全和自我保護(hù)負(fù)責(zé)，對(duì)電視廣告霸權(quán)采取主動(dòng)的抵御。但是幼兒對(duì)電視廣告中事件的反應(yīng)在很大程度上卻取決于他們的認(rèn)知發(fā)展水平。只有了解幼兒的認(rèn)知能力和認(rèn)知發(fā)展的局限性，才可以幫助我們理解幼兒對(duì)事件的認(rèn)識(shí)水平和對(duì)錯(cuò)誤的認(rèn)識(shí)，并預(yù)知幼兒的反應(yīng)程度，以及他們自己對(duì)一些事件的解釋能力和理解能力。當(dāng)然，幼兒的反應(yīng)也會(huì)因他們的性格或個(gè)性因素的不同、(切斯和哈西貝，1978年)幼兒生活中重要人物的反應(yīng)(斯萊特喬1978年)以及幼兒以前對(duì)事件的經(jīng)驗(yàn)和不同的處理策略帶來的效果的不同而不同�？纱蟛糠�3～6歲的幼兒，盡管他們的言語能力和運(yùn)動(dòng)能力已經(jīng)很強(qiáng)了，而思維還是具有很大的局限性。自我中心不僅妨礙著他們對(duì)事物的理解，而且還會(huì)導(dǎo)致他們對(duì)公正觀念、道德觀念或者一些行為產(chǎn)生誤解。例如在一則電視廣告中播出了這樣的畫面：在行駛的公共汽車上，一個(gè)小偷正要偷他人的錢包時(shí)，傳來了一聲聲咳嗽聲，這時(shí)畫面顯示了主題——“有時(shí)，咳嗽也是一種制止”。顯然，這并不是一則公益廣告，而是某種咳嗽藥的宣傳片。但一聲聲咳嗽真的能制止住社會(huì)不良行為的發(fā)生嗎?咳嗽真的比眾多成人的漠視還有用嗎?當(dāng)我們的幼兒在實(shí)際生活中遇到這樣的情況時(shí)，真的能用咳嗽來解決問題嗎?由于缺乏對(duì)外界信息的正確判斷和認(rèn)知能力，幼兒因此在接受電視廣告的信息時(shí)，就不可能完全對(duì)廣告信息進(jìn)行正確的判斷和解釋。同時(shí)，這樣的電視廣告內(nèi)容對(duì)幼兒道德發(fā)展的影響也與社會(huì)教育的目標(biāo)發(fā)生著嚴(yán)重的沖突。

我們知道，幼兒崇拜權(quán)威并且容易將現(xiàn)實(shí)與想像混淆起來�？墒窃趦和�的保健食品和益智食品的電視廣告中，卻大肆宣傳服用什么東西、吃什么東西就會(huì)使人變聰明，將來就能成為博士、經(jīng)理等成功人士。一些兒童健腦益智產(chǎn)品，還喊出“喝了XXX，學(xué)習(xí)不用愁”的口號(hào)。這種過分夸大其效用，不但會(huì)滋長(zhǎng)幼兒投機(jī)取巧、不勞而獲的心理，不利于其成長(zhǎng)，而且這種利用超出幼兒判斷力的描述來誘導(dǎo)幼兒，也是一種很不負(fù)責(zé)任的行為�！霸趺崔k?我懷孕了�！薄澳窃趺崔k?”“都怪你，都怪你�！薄昂昧撕昧�，別哭了，我?guī)�你去Xx醫(yī)院，可視的、保宮的，打個(gè)盹，睡個(gè)覺就好了。”當(dāng)幼兒看見這些內(nèi)容居然出自于他們最喜愛的動(dòng)畫片《海底總動(dòng)員》里小主人公與爸爸對(duì)話時(shí)，心里又會(huì)對(duì)成人產(chǎn)生怎樣的想法?而當(dāng)“不是我不小心，只是真情難以抗拒”的音樂聲結(jié)束時(shí)，激情的男女也陷人了冷淡，男的轉(zhuǎn)身離去，而女的伴隨話外音“做女人好難”進(jìn)了xx醫(yī)院開始無痛人流；還有，用地方方言叫囔的“我老婆的宮頸糜爛又犯了”等等這樣的電視廣告無時(shí)無刻不出現(xiàn)在幼兒眼前時(shí)，幼兒會(huì)怎么想、會(huì)怎么做?難道我們成人的世界就只剩下是這些性病、生育、生殖、人流、減肥了嗎?

幼兒在收看電視廣告的時(shí)候?qū)嶋H上面對(duì)的是一組組由人物、物體、空間、語言和聲音組成的信息流，而他們對(duì)信息的處理卻很少具有選擇性、策略性，也很難判斷出內(nèi)容是否真實(shí)，更不能準(zhǔn)確地對(duì)節(jié)目中的內(nèi)容進(jìn)行評(píng)價(jià)。這些因素把成人世界中的負(fù)面影響帶給了幼兒，影響著幼兒對(duì)現(xiàn)實(shí)社會(huì)的態(tài)度。這些也將最終導(dǎo)致幼兒有更多的可能去相信并模仿他們?cè)谄聊簧纤�看到的一切�?

三、造成電視廣告霸權(quán)的原因

電視廣告收入的高低，直接決定著電視臺(tái)的命運(yùn)。在這種情況下，電視廣告的文化要想不受商業(yè)文化的影響是不可能的。電視廣告的基本原則就是追求經(jīng)濟(jì)效益，電視廣告文化的創(chuàng)作主體如果無視社會(huì)公德背離社會(huì)倫理，一味按照資本集團(tuán)的意志行事，那只能在商業(yè)利潤(rùn)的指揮棒下跳舞。這樣，廣告就對(duì)電視產(chǎn)生了舉足輕重的影響，商業(yè)意識(shí)也滲透到了電視的每個(gè)角落。

Chan和Mc．Neal(2002)認(rèn)為中國(guó)有關(guān)兒童電視廣告的法規(guī)與西方發(fā)達(dá)國(guó)家相比主要存在三方面的差異。首先，中國(guó)缺乏具體的法律與法規(guī)以保護(hù)兒童免受過多的或不良的電視廣告和其他媒體廣告的影響；第二，消費(fèi)者(包括兒童)經(jīng)常接觸到大量欺騙性的廣告；第三，缺乏管理監(jiān)控。相對(duì)于其他城市，北京、上海這些大城市的廣告從業(yè)人員較能嚴(yán)格地遵守廣告法規(guī)。在這些大城市中廣告的制作比較守規(guī)范同時(shí)也受到地方工商局官員的監(jiān)督。而在其他較小的內(nèi)陸城市中，可能是由于廣告的水平比較低下，對(duì)廣告的監(jiān)控相應(yīng)地寬松。(高丕烈，2001)可是事實(shí)上中國(guó)有11個(gè)省的廣告業(yè)是十分不發(fā)達(dá)的，他們的廣告費(fèi)用占全國(guó)的廣告支出還沒有1％。(Fan,2001)這也難怪智威湯遜中國(guó)公司(J Walter Thompson China)總經(jīng)理指出，如果一個(gè)藥品廣告的腳本能夠在北京通過，那在其他的省市也不會(huì)遇到什么麻煩。（Hui，1995)所以我們也就可以不斷在地方臺(tái)看見這樣或那樣的不規(guī)范的廣告了。也可以說由于電視廣告的不規(guī)范性，特別是兒童電視廣告中存在的一些不良現(xiàn)象，直接導(dǎo)致了電視廣告霸權(quán)的暢通無阻，橫行霸道。

電視廣告霸權(quán)的廣泛性、壟斷性，不但消解著幼兒的主體性和差異性，而且創(chuàng)造出了一個(gè)在特定的活動(dòng)場(chǎng)所中生存的一種特有的、單一的觀眾。正如哈貝馬斯認(rèn)為的那樣，大眾傳媒的商業(yè)化最終消解了公關(guān)領(lǐng)域的批判性和政治化，其文化產(chǎn)品著眼于商業(yè)需要，俯就公眾，以獲得最大的贏利。因此幼兒最終會(huì)產(chǎn)生一種“自發(fā)”的贊同，當(dāng)其成為消費(fèi)者后，批判的意識(shí)也最終轉(zhuǎn)化為了消費(fèi)意識(shí)。

當(dāng)幼兒與父母或其他重要的成人在一起觀看電視廣告時(shí)，電視廣告的霸權(quán)使我們不能保證他們?cè)谝曈X上、情感上的健康，更無法幫助他們減少由此受到的傷害，因?yàn)槲覀儫o法給予他們一個(gè)促進(jìn)他們健康發(fā)展的社會(huì)和良好的物理環(huán)境。可是幼兒對(duì)于我們成人的信任，對(duì)于安全的需要卻被我們徹底地忽略了、放棄了�；蛟S我們家長(zhǎng)和幼兒教師能做到的就是培養(yǎng)、引導(dǎo)幼兒在現(xiàn)實(shí)生活中面對(duì)電視廣告霸權(quán)的危險(xiǎn)和挑戰(zhàn)時(shí)，能產(chǎn)生“反彈能力”。盡管這不是固定不變的、特有的“invulnerability”，我們成人作為幼兒的社會(huì)支持者，還是應(yīng)該通過幫助幼兒形成良好、積極的自尊來發(fā)展他們的社會(huì)交往技能，并加強(qiáng)彼此間的聯(lián)系，以逐步減少由電視廣告霸權(quán)給他們帶來的壓力和損害。

或許我們可以盡可能地與幼兒一起收看電視廣告，幫助他們理解他們所看到的，可以對(duì)廣告中的某些行為表示不贊同，就內(nèi)容的真實(shí)性進(jìn)行提問，并鼓勵(lì)幼兒進(jìn)行討論，教育他們能正確地評(píng)價(jià)電視廣告，而不是隨便地接受。也或許電視廣告只有與廣告信息的法規(guī)、國(guó)家對(duì)廣告的控制等結(jié)合起來，才能確保其真實(shí)性、規(guī)范性，才能使幼兒有能力抵制電視廣告的霸權(quán)，才能還幼兒一片純凈的天空。