不著邊際的創(chuàng)意——奇怪
　　曾在報(bào)紙上看到一個(gè)廣告，發(fā)布廣告的是某大廣告公司。該廣告的訴求點(diǎn)是：我們是最有能力的

廣告公司。那么它如何證明自己是最有能力的廣告公司呢？廣告的主畫面是一面面飄揚(yáng)的小紅旗，每

一面小紅旗上，都寫著一個(gè)事件：某年，我們創(chuàng)作的某某廣告，獲得某某廣告大獎(jiǎng)。
　　截至目前，全世界的各種廣告大獎(jiǎng)，其評(píng)選標(biāo)準(zhǔn)主要是該廣告的“創(chuàng)意”。由此我們似乎得出一

個(gè)結(jié)論，即評(píng)價(jià)一個(gè)廣告的好壞，就是看它是否有“創(chuàng)意”，而 “創(chuàng)意能力”也就被看作是評(píng)估一

家廣告公司能力的主要標(biāo)準(zhǔn)。這幾乎已經(jīng)成為了廣告行業(yè)的主流思潮。“要有創(chuàng)意”，是企業(yè)廣告主

管對(duì)他們的廣告代理機(jī)構(gòu)最常見的要求；“要有創(chuàng)意”，也是廣告從業(yè)人員設(shè)計(jì)廣告時(shí)的最高追求。

甚至有某些廣告人，喊出了“沒有創(chuàng)意，我寧可去死”的壯烈口號(hào)。然而，市場(chǎng)的事實(shí)，卻常常告訴

我們的企業(yè)和廣告人：所謂的廣告創(chuàng)意，并不如他們所說的那么重要。
　　我們經(jīng)常可以看到某品牌護(hù)膚品的廣告，這個(gè)品牌的所有廣告都可以說 “沒有創(chuàng)意”，全部是

在直接闡述產(chǎn)品的功能。這也是該品牌的母公司在其所有品牌上一貫的廣告風(fēng)格。廣告沒有創(chuàng)意，但

在市場(chǎng)上，該品牌在同類產(chǎn)品中市場(chǎng)占有率第一，消費(fèi)者對(duì)其評(píng)價(jià)頗高。不僅僅是這個(gè)品牌，這個(gè)從

來不追求“廣告創(chuàng)意”的公司，在市場(chǎng)上非常成功，幾乎所有品牌都是同類中的佼佼者。
　　拋開那些廣告理論不談，我們僅僅把自己作為一個(gè)普通消費(fèi)者回想一下，我們有幾次是被所謂的

有創(chuàng)意的廣告打動(dòng)，從而產(chǎn)生購買欲望的呢？在現(xiàn)實(shí)中，廣告是否有創(chuàng)意，與消費(fèi)者是否對(duì)該產(chǎn)品產(chǎn)

生好感、認(rèn)知、信任直至購買沖動(dòng)，關(guān)聯(lián)度很小。
　　一味追求廣告創(chuàng)意是對(duì)市場(chǎng)營銷的錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)。追求廣告創(chuàng)意，是企業(yè)對(duì)市場(chǎng)認(rèn)識(shí)上的一個(gè)誤區(qū)，

也是廣告公司精心設(shè)計(jì)的一個(gè)圈套。
　　人們說的“廣告創(chuàng)意”一般是指廣告的表現(xiàn)形式。我們都知道一個(gè)基本的傳播原

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